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天津古玩城廣告推廣成功案例
作者：佚名 時(shí)間：2007-11-12 字體：[大] [中] [小]
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廣 告 主：天津房產(chǎn)總公司
實(shí)施時(shí)間：2004年5月
實(shí)施范圍：天津市
核心策略：緊扣定位，緊跟市場，注重實(shí)施
創(chuàng) 新 點(diǎn)：媒體與活動(dòng)配合，拍賣形式開盤
繁衍城市核心文化
——天津“古玩城”廣告推廣成功案例
天津市天健廣告有限責(zé)任公司選送
城市核心文化是在充分對古文化街商貿(mào)區(qū)進(jìn)行調(diào)研和研討的前提下，根據(jù)自身項(xiàng)目的特點(diǎn)和需要而生成的。作為一個(gè)概念，本主題定位除了對項(xiàng)目的地域、文化、商業(yè)和未來發(fā)展而著眼外，就概念本身而言應(yīng)該有利于今后的詮釋和概念的延展擴(kuò)充。
項(xiàng)目檔案
建筑類別：兩層框架結(jié)構(gòu)
產(chǎn)品類別：文化商業(yè)地產(chǎn)
投資商：天津市房產(chǎn)總公司
開發(fā)商：天津市古文化街海河樓開發(fā)經(jīng)營有限公司
商業(yè)顧問：戴德梁行
全案策劃推廣：天津市天健廣告有限責(zé)任公司
物業(yè)地址：天津市南開區(qū)通北路
經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：占地面積1.03萬平方米，建筑面積3萬平方米，容積率2
項(xiàng)目簡介
天津古玩城是天津古文化街海河樓商貿(mào)區(qū)的三期工程，而古文化街海河樓商貿(mào)區(qū)是天津市歷史以來投資最大的城市改造項(xiàng)目——海河綜合改造開發(fā)最先啟動(dòng)的六大節(jié)點(diǎn)之一。該項(xiàng)目位于天津海河西岸CBD商圈，是天津歷史最悠久、最繁華的傳統(tǒng)商業(yè)旺地和文化旅游中心。項(xiàng)目總占地面積20萬平方米，建筑面積25萬平方米，規(guī)劃有三大業(yè)態(tài)：文化街區(qū)、餐飲娛樂帶和現(xiàn)代商業(yè)中心。天津古玩城是文化街區(qū)的核心部分，建筑面積3萬平方米，坐落在海河樓商貿(mào)區(qū)西側(cè)。它是以經(jīng)營傳統(tǒng)古玩、玉器、字畫和現(xiàn)代文化、工藝品等為主要業(yè)態(tài)的文化商業(yè)項(xiàng)目。其建筑風(fēng)格凝聚了中西文化的精髓，獨(dú)特的景觀設(shè)計(jì)彰顯出現(xiàn)代商業(yè)所蘊(yùn)涵的歷史文化底蘊(yùn)。優(yōu)越的地理位置和無可比擬的商業(yè)氛圍使得眾多投資者看好這個(gè)項(xiàng)目。
推廣全案
前言
經(jīng)過多次征集與討論，古文化街商貿(mào)區(qū)的新推項(xiàng)目“天津古玩城”終于鎖定案名，蓄勢待發(fā)，準(zhǔn)備接受消費(fèi)者驗(yàn)證市場的考驗(yàn)。而前期的廣告宣傳是否與項(xiàng)目貼切，是否能為項(xiàng)目的后期銷售提升一個(gè)高度，則取決于該項(xiàng)目的前期廣告宣傳策略。
項(xiàng)目定位
該項(xiàng)目的定位不僅直接關(guān)系到后期推廣的主題和銷售，而且關(guān)系到項(xiàng)目的招商業(yè)態(tài)。對于古文化街總體而言，其特質(zhì)是具有文化氛圍的商業(yè)類地產(chǎn)項(xiàng)目，而其中的每一個(gè)具體項(xiàng)目又都擁有著自己的獨(dú)特形象與定位。我們在考慮天津古玩城定位的時(shí)候，所注意的是避免出現(xiàn)兩個(gè)方面的失誤。一是必須考慮到前期文化小城的項(xiàng)目定位，已經(jīng)用文化的概念消化掉了一大部分客戶，而目前天津古玩城的定位如果繼續(xù)延續(xù)以前的定位，就很容易將本項(xiàng)目與文化小城同質(zhì)化，所以在定位時(shí)必須與文化小城有所區(qū)別。二是在與文化小城有所區(qū)別的同時(shí)，應(yīng)考慮到不能脫離“文化”的范圍，否則將對該項(xiàng)目后期的業(yè)態(tài)控制造成不利影響。出于上述原因的考慮，我們將天津古玩城的項(xiàng)目定位為：天津現(xiàn)代文化商業(yè)集成地。
主題定位
廣告的主題決定項(xiàng)目的形象以及推廣的思路。針對該項(xiàng)目的特質(zhì)，我們決定采用在不同階段推出不同主題的基礎(chǔ)上，始終給本項(xiàng)目一個(gè)大的、保持不變的主題定位：繁衍城市核心文化。本定位作為一個(gè)新的概念，我們將它進(jìn)行全新的注解，并根據(jù)項(xiàng)目的需要不斷為其注入新的內(nèi)涵和因素。
城市核心文化是在充分對古文化街商貿(mào)區(qū)進(jìn)行調(diào)研和研討的前提下，根據(jù)自身項(xiàng)目的特點(diǎn)和需要而生成的。作為一個(gè)概念，本主題定位除了對項(xiàng)目的地域、文化、商業(yè)和未來發(fā)展而著眼外，就概念本身而言應(yīng)該有利于今后的詮釋和概念的延展擴(kuò)充。
根據(jù)繁衍城市核心文化這一中心概念，我們在今后的宣傳推廣中可以衍生出以下主題：
統(tǒng)領(lǐng)璀璨文化與現(xiàn)代商業(yè)的核心；
執(zhí)掌商業(yè)核心，引領(lǐng)城市文化；
天津古玩城——基于傳統(tǒng)，成就明天。
推廣思路
風(fēng)格：對該項(xiàng)目的推廣思路，從風(fēng)格方面而言我們本著保持以往總體風(fēng)格的基礎(chǔ)上，力求使該項(xiàng)目能夠做出自己的特色。
應(yīng)該說該項(xiàng)目在商貿(mào)區(qū)內(nèi)是很容易做出自己的特色來的，盡管項(xiàng)目地段所屬的是一個(gè)大范圍商業(yè)環(huán)境，商家林立，但該項(xiàng)目在建筑形式、周邊環(huán)境以及經(jīng)營業(yè)態(tài)等方面都具有與其他項(xiàng)目所不同的地方。從這方面來說，該項(xiàng)目幾乎是不存在競爭對手的。我們甚至可以理解為，對該項(xiàng)目而言，最大的競爭對手是古文化街自身，因?yàn)槲覀兯龅氖浅剿陨硪郧暗捻?xiàng)目——文化小城。
具體地說，在宣傳風(fēng)格的把握上應(yīng)該是建立在傳統(tǒng)文化（古玩）的基礎(chǔ)上，融入現(xiàn)代（新）的因素，使其能夠得到有機(jī)的結(jié)合。在具體實(shí)施時(shí)，必須避免與前期廣告的雷同化。“古玩”是包含歷史底蘊(yùn)的；“新”又注定其擁有著現(xiàn)代生命和文化；而“城”的概念應(yīng)該是大氣的，絕不同于“小城”的內(nèi)涵。
形式：我們認(rèn)為，在宣傳風(fēng)格保持傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，該項(xiàng)目的宣傳形式則應(yīng)力求新穎。我們在這里所說的形式是指兩個(gè)方面，一個(gè)是指整體的宣傳形式，包括媒體的整合運(yùn)用和活動(dòng)的實(shí)施推廣；另一方面是指具體媒體的設(shè)計(jì)和制作形式，例如樓書、戶外、報(bào)版等。在具體操作中應(yīng)注意避免風(fēng)格與形式的脫節(jié)和矛盾。
內(nèi)容：該項(xiàng)目在今后的廣告訴求方面必須力求豐富、充實(shí)、明白。主要內(nèi)容應(yīng)該包括以下幾點(diǎn)：
該項(xiàng)目在天津商業(yè)內(nèi)的獨(dú)特性，該項(xiàng)目所具有的歷史商業(yè)價(jià)值，該項(xiàng)目所具備的商業(yè)投資價(jià)值，該項(xiàng)目所具備的未來發(fā)展前景，文化產(chǎn)業(yè)在現(xiàn)代社會(huì)中的價(jià)值，該項(xiàng)目開發(fā)商的綜合實(shí)力和信譽(yù)。
以上內(nèi)容為該項(xiàng)目在宣傳推廣時(shí)所具有的基本內(nèi)容和信息，而隨著項(xiàng)目的推出以及市場的變化，項(xiàng)目的內(nèi)容也應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行臨時(shí)性的調(diào)整和充實(shí)。
渠道整合
我們將該項(xiàng)目的廣告宣傳渠道鎖定在以下方面：
（1）報(bào)紙：《每日新報(bào)》、《今晚報(bào)》；
（2）電臺(tái)：天津?yàn)I海臺(tái)、交通臺(tái)；
（3）戶外：項(xiàng)目周邊以及有關(guān)的其他項(xiàng)目周邊；
（4）DM宣傳單。
以上是我們?yōu)樵擁?xiàng)目所提出的系列推廣渠道。在具體實(shí)施過程中，可根據(jù)需要進(jìn)行有規(guī)律的交叉運(yùn)用，以達(dá)到立體化的宣傳效果。
活動(dòng)推廣
對于SP活動(dòng)方面，我們建議應(yīng)該配合項(xiàng)目的銷售進(jìn)程和宣傳主題，策劃一些與項(xiàng)目特質(zhì)緊密結(jié)合的活動(dòng)，對宣傳和銷售起到良好的促進(jìn)作用。以下是我們對開盤階段SP活動(dòng)的一些初步設(shè)想。
名人字畫義賣：邀請?zhí)旖虻闹臅嫾�，進(jìn)行個(gè)人字畫的義賣活動(dòng)，所籌集的款項(xiàng)可以捐贈(zèng)給失學(xué)兒童、下崗職工或生活困難的某些（個(gè)）人。另：義賣所得可用于今后業(yè)主的經(jīng)營和發(fā)展基金。
項(xiàng)目旺鋪拍賣：利用自身項(xiàng)目的啟動(dòng)契機(jī)，實(shí)施旺鋪拍賣（拍賣方案略）。
媒介策略
該案具體廣告投放策略是與其他項(xiàng)目有所不同的。首先，該項(xiàng)目在定位、推廣和SP活動(dòng)等細(xì)節(jié)方面多有自己獨(dú)特性的地方，所以在廣告投放上我們制定了以下策略：
以《每日新報(bào)》為主，結(jié)合《今晚報(bào)》為主要平面投放媒體。在投放頻率方面，因考慮到古文化街商貿(mào)區(qū)項(xiàng)目的綜合性，以及該項(xiàng)目所涉及的幾次活動(dòng)和開盤等原因，我們將天津古玩城、旺鋪拍賣和北方美博城的廣告安排進(jìn)行了穿插調(diào)整。
在版面方面，我們建議盡量選擇一類版面，以確保廣告的閱讀率和項(xiàng)目的形象性。
時(shí)間方面，建議在項(xiàng)目臨近開盤期一個(gè)月開始做預(yù)熱，前兩期廣告以主打項(xiàng)目形象為主，從第三期開始，廣告的訴求開始轉(zhuǎn)向以銷售為主的功能性宣傳（媒體鏈接見附文）。
效果評估
天健廣告公司從2003年10月介入古文化街海河樓商貿(mào)區(qū)的全案策劃推廣服務(wù)。服務(wù)內(nèi)容主要包括推廣方案、廣告設(shè)計(jì)與發(fā)布、廣告效果跟蹤反饋、媒體整合、活動(dòng)促銷等。有效的廣告大力促進(jìn)了項(xiàng)目的銷售。自2004年初天津古玩城內(nèi)部認(rèn)購開始到項(xiàng)目開盤，銷售出現(xiàn)三次高峰。
內(nèi)部認(rèn)購期:由于對項(xiàng)目上市時(shí)間把握較好，同時(shí)廣告推廣形象鮮明，加之項(xiàng)目自身具備的良好底蘊(yùn)，因此，在廣告發(fā)布不久即在市場上產(chǎn)生強(qiáng)烈反響，形成第一次銷售高峰，預(yù)訂并認(rèn)購出商鋪40%。
拍賣活動(dòng):受天津商業(yè)地產(chǎn)群擁上市和市場競爭影響，該項(xiàng)目在第一次高峰過后，曾經(jīng)出現(xiàn)一段時(shí)間的冷淡期。根據(jù)當(dāng)時(shí)情況以及產(chǎn)品特點(diǎn)，經(jīng)過我們與廣告主分析并協(xié)商，決定搞一次拍賣活動(dòng)，主要為了創(chuàng)造新熱點(diǎn)，維持項(xiàng)目的市場熱度和關(guān)注率，同時(shí)為開盤積聚人氣、做鋪墊。由于商鋪拍賣在天津?qū)儆谑状�，營銷推廣思路非常新穎，因而引起市場廣泛關(guān)注，影響更加強(qiáng)烈。當(dāng)天的拍賣會(huì)吸引了200多人參加，現(xiàn)場極其火爆，拍賣會(huì)非常成功。當(dāng)天的拍賣價(jià)格，完全出乎廣告主意料，底價(jià)1萬元的商鋪，最后以超出其2倍多的價(jià)格成交，而且推出的30個(gè)商鋪全部拍出，無一流拍。兩個(gè)多小時(shí)的拍賣會(huì)一次性完成銷售總量的10%。這次拍賣會(huì)不但為該項(xiàng)目開盤產(chǎn)品定價(jià)提供了重要參考依據(jù)，而且證實(shí)該產(chǎn)品深受客戶青睞。廣告主特別滿意。
開盤時(shí)期:按我方與廣告主雙方協(xié)商確定的營銷推廣計(jì)劃，該項(xiàng)目借助拍賣會(huì)東風(fēng)和熱度氛圍，于拍賣會(huì)后第三天隆重開盤。由于時(shí)機(jī)和人氣基礎(chǔ)都非常好，項(xiàng)目開盤創(chuàng)造了產(chǎn)品銷售又一次高峰，半月內(nèi)售出總量的30%。
附文
海河樓商貿(mào)區(qū)古玩城炙手可熱30套商鋪?zhàn)蚺某?BR> 新報(bào)訊【記者王月】古文化街海河樓商貿(mào)區(qū)的開發(fā)建設(shè)深受投資商的注目，一期商鋪項(xiàng)目已全部售罄。近日動(dòng)工興建的古玩城，昨日推出30鋪以公開拍賣形式進(jìn)行銷售，吸引了200余名投資者。經(jīng)過激烈競價(jià)，30套商鋪全部售出，其中2號(hào)樓首層1-1商鋪拍得最高價(jià)，一平方米高達(dá)25000元；最低拍價(jià)為18500元/平方米。
古玩城緊鄰古文化街西街，位于古文化街海河樓商貿(mào)區(qū)的中心區(qū)域，建筑面積約3萬平方米，其中地下建筑1萬平方米，為停車場，地上五層建筑面積約2萬平方米。所有商鋪每套大都在20至50平方米之間。建筑設(shè)計(jì)凝聚中西文化精髓，將中國傳統(tǒng)古老的青磚與西方獨(dú)特的城堡式建筑相結(jié)合，形成有規(guī)模的建筑群……
昨日上午9時(shí)，拍賣活動(dòng)在天宇大酒店拉開帷幕。每套商鋪起拍價(jià)均為10000元/平米，每套商鋪都經(jīng)過了10幾輪的激烈競價(jià)。所以會(huì)出現(xiàn)如此場面，中小投資者普遍認(rèn)為，天津的小商鋪建設(shè)近些年并不是很多，在房地產(chǎn)價(jià)格指數(shù)日趨走高的形勢下，投資小商鋪應(yīng)該說收益大于風(fēng)險(xiǎn)。
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